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新华网北京5月30日电 题：“万物(wànwù)皆可外卖(wàimài)”？即时零售重构消费市场
新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜(fàncài)顺利(shùnlì)上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说(shuō)。
看似(kànshì)平常的生活场景背后，一场隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨(língchén)下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员(yuán)在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份(yuèfèn)国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速(kuàisù)发展和(hé)物流配送(wùliúpèisòng)体系(tǐxì)不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约(lǚyuē)与技术体系的零售升级战，正在悄然(qiǎorán)重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是一种(yīzhǒng)基于即时配送体系的消费模式，强调(qiángdiào)“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后(hòu)”消费者小刘与(yǔ)朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下(shàngxià)单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在(zhèngzài)不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品(shùmǎchǎnpǐn)等品类也实现了“即点即送”。从(cóng)“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送(pèisòng)员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄(shè)）
4月15日(rì)，京东宣布(xuānbù)，“自营秒送(sòng)”业务已在全国(quánguó)上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家(shāngjiā)，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达(dá)”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时零售(língshòu)(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为(zuòwéi)未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆(diānfù)意义的变革力量。
在张毅看来，即时(jíshí)零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的(de)流通路径，重塑(zhòngsù)供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统(gǎibiànchuántǒng)的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式(móshì)的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和(hé)传统电商(diànshāng)交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学(dàxué)中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生(mínshēng)、激发消费活力(huólì)、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下(xià)一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业(hángyè)发展报告(bàogào)（2024）》显示(xiǎnshì)，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速(zēngsù)比同期网络零售高出17.89个(gè)百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合(liánhé)印发《零售(língshòu)业创新提升工程实施方案(shíshīfāngàn)》，提出支持“到店(diàn)+到家”协同发展，推广线上线(shàngxiàn)下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年3月(yuè)15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道(jiēdào)阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班(xiàbān)已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水(xǐfàshuǐ)、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别(tèbié)方便。”白领林女士表示，相比电商(diànshāng)大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即(jí)时零售(língshòu)的(de)核心优势在于便捷与高效(gāoxiào)，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是(háishì)突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后(hòu)消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强(zēngqiáng)用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区(xiǎoqū)门口，以前主要靠(kào)到(dào)店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广(guǎng)。
平台方的(de)数据也佐证了(le)这一趋势。美团闪购相关负责人表示(biǎoshì)，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为(wèi)”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场(xiāofèishìchǎng)流量红利趋于饱和(bǎohé)，即时零售成为平台寻找新增量(zēngliàng)的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还(hái)拼什么？
在即时零售的(de)赛道上，“快”是最直观(zhíguān)的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑(zhòngsù)。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为(wèi)进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并(bìng)探索“门店(méndiàn)即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉(jùxī)，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多(duō)品类的闪电仓(cāng)，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜(qīxiān)业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放(tíngfàng)点。新华社发（史俊摄(shǐjùnshè)）
配送场景正从(cóng)日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等(děng)情境中，满足(mǎnzú)消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也(yě)反映出这(zhè)一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部(miànbù)护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在(zài)2025年“五一”期间，游泳用品(yòngpǐn)订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售(língshòu)正从“跑马(pǎomǎ)圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动(tuīdòng)从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位(dìngwèi)与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费(xiāofèi)需求(xūqiú)。”李鸣涛指出。
“即时零售并(bìng)不是一个线上超市的升级版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新(chuàngxīn)。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约(lǚyuē)与供应链体系。
他认为，这一(zhèyī)体系(tǐxì)不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等(děng)履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术(jìshù)要素。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展(fāzhǎn)的路径上(shàng)，多位专家呼吁，企业应加大(jiādà)技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时(tóngshí)通过(tōngguò)个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
新华网北京5月30日电 题：“万物(wànwù)皆可外卖(wàimài)”？即时零售重构消费市场
新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜(fàncài)顺利(shùnlì)上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说(shuō)。
看似(kànshì)平常的生活场景背后，一场隐形的零售战(zhàn)早已打响——凌晨(língchén)下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
2025年4月22日，江苏省南京市，外卖(wàimài)员(yuán)在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份(yuèfèn)国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速(kuàisù)发展和(hé)物流配送(wùliúpèisòng)体系(tǐxì)不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约(lǚyuē)与技术体系的零售升级战，正在悄然(qiǎorán)重塑消费格局。
电商(diànshāng)企业竞逐即时零售赛道
所谓“即时零售”，是一种(yīzhǒng)基于即时配送体系的消费模式，强调(qiángdiào)“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期，“00后(hòu)”消费者小刘与(yǔ)朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下(shàngxià)单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务的边界正在(zhèngzài)不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品(shùmǎchǎnpǐn)等品类也实现了“即点即送”。从(cóng)“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省高密市，配送(pèisòng)员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄(shè)）
4月15日(rì)，京东宣布(xuānbù)，“自营秒送(sòng)”业务已在全国(quánguó)上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家(shāngjiā)，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达(dá)”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时零售(língshòu)(língshòu)市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为(zuòwéi)未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆(diānfù)意义的变革力量。
在张毅看来，即时(jíshí)零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的(de)流通路径，重塑(zhòngsù)供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统(gǎibiànchuántǒng)的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式(móshì)的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和(hé)传统电商(diànshāng)交易，更有望通过服务整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学(dàxué)中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生(mínshēng)、激发消费活力(huólì)、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下(xià)一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线”。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业(hángyè)发展报告(bàogào)（2024）》显示(xiǎnshì)，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速(zēngsù)比同期网络零售高出17.89个(gè)百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合(liánhé)印发《零售(língshòu)业创新提升工程实施方案(shíshīfāngàn)》，提出支持“到店(diàn)+到家”协同发展，推广线上线(shàngxiàn)下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年3月(yuè)15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道(jiēdào)阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班(xiàbān)已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水(xǐfàshuǐ)、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别(tèbié)方便。”白领林女士表示，相比电商(diànshāng)大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即(jí)时零售(língshòu)的(de)核心优势在于便捷与高效(gāoxiào)，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是(háishì)突发状况需要紧急药品，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后(hòu)消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强(zēngqiáng)用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区(xiǎoqū)门口，以前主要靠(kào)到(dào)店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广(guǎng)。
平台方的(de)数据也佐证了(le)这一趋势。美团闪购相关负责人表示(biǎoshì)，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是“顺势而为(wèi)”。2024年以来，平台上日用快消品的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场(xiāofèishìchǎng)流量红利趋于饱和(bǎohé)，即时零售成为平台寻找新增量(zēngliàng)的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也(yě)有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度，还(hái)拼什么？
在即时零售的(de)赛道上，“快”是最直观(zhíguān)的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑(zhòngsù)。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为(wèi)进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电仓”网络，并(bìng)探索“门店(méndiàn)即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉(jùxī)，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多(duō)品类的闪电仓(cāng)，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜(qīxiān)业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放(tíngfàng)点。新华社发（史俊摄(shǐjùnshè)）
配送场景正从(cóng)日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等(děng)情境中，满足(mǎnzú)消费者更加细分和个性化的购物需求。
消费侧数据也(yě)反映出这(zhè)一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部(miànbù)护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在(zài)2025年“五一”期间，游泳用品(yòngpǐn)订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。
多位受访人士表示，当前即时零售(língshòu)正从“跑马(pǎomǎ)圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动(tuīdòng)从量变走向质变。
“平台之间应结合自身定位(dìngwèi)与资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费(xiāofèi)需求(xūqiú)。”李鸣涛指出。
“即时零售并(bìng)不是一个线上超市的升级版本，而是一个由技术驱动的全链路系统创新(chuàngxīn)。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约(lǚyuē)与供应链体系。
他认为，这一(zhèyī)体系(tǐxì)不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等(děng)履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术(jìshù)要素。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展(fāzhǎn)的路径上(shàng)，多位专家呼吁，企业应加大(jiādà)技术投入，提升物流效率与履约服务质量，同时(tóngshí)通过(tōngguò)个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）
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